Para el empresario una constante preocupación es la medición de los riesgos que pueden afectar a su empresa. En algunas empresas existe un proceso formal de análisis de riesgos que se elabora usualmente con la preparación de los planes estratégicos. Esta medición de riesgos se revisa periódicamente, pudiendo hacerse en plazos más seguidos cuando el entorno se vuelve más incierto. El efecto de un cambio en la percepción de riesgo suele incidir más en las decisiones de largo y mediano plazo, especialmente la ampliación del ámbito empresarial, es decir las inversiones programadas para tiempos futuros.

Ante cambios inesperados en el entorno el gestor empresarial puede tomar diversas actitudes. Una primera es aprovechar las oportunidades que se le abren con el cambio. Esta es una visión positiva. Otra es retraer su actividad o derivar sus recursos empresariales a las actividades  de menor riesgo. Una tercera es mantener el camino trazado, pero con una mayor cautela siguiendo de cerca los acontecimientos para determinar si es mejor cambiar de rumbo.

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